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品牌文化内涵的解读

周游 //www.auribault.com 2014-11-15 来源：郑州日报

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　　品牌一词来源于英文单词“brand”，需追溯到中世纪，指烙在牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的所有者。随着商品经济的发展、竞争的加剧、消费心理的成熟，品牌已从印在动物身上以示区别的印记逐渐增加了更多丰富的内涵，将品牌概括为由名称、标志、象征或设计及其组合等一些区隔竞争的符号，而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的溢价、产生增值的一种无形资产。

　　当今世界经济的竞争，看得见的是产品和服务的竞争，深一层是经营管理的竞争，再深一层是体制的竞争，而更深层次的是文化的竞争。品牌文化成为品牌竞争力的深层核心；同时，消费者不仅仅注重品牌的使用价值，而且还特别注重品牌的审美价值、情感价值、社交价值等文化附加值，其实质为品牌文化内涵。

　　探索品牌的文化内涵，首要的是探讨品牌文化内涵的具体体现。品牌文化内涵体现在企业文化（主要涵盖企业制度、企业机构设置、企业社会责任感、企业员工和企业领导人的作风等条目）、品牌符号（主要涵盖品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌传奇、品牌角色、品牌音乐等）、品牌归属（主要是品牌的群体认同和品牌原产地认同等）、产品服务（主要涵盖产品制作工艺、产品的设计理念和产品质量等）这四个方面。品牌文化内涵的作用，从企业层面来看，优秀的文化成果转化为企业的气质和修养，为企业的发展和腾飞打下坚实的文化基础。历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的文化，产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉国内外，同仁堂品牌行销40多个国家和地区，企业影响力和美誉度持续增长，不断为企业积累有形资产和无形资产。从消费者层面来看，通过购买品牌表达一种感受、希望、梦想，连接着一种期盼、精神、满足。自然堂塑造了“你本来就很美”的广告语，确确实实一语中的，唤起了消费者内心的信心和自我认同，消费者欣然接受自然堂倡导的积极快乐的生活方式，即自信、美丽。从社会层面来看，通过品牌承载和传播的文化，启蒙心智、愉悦身心、陶冶性情，增加幸福感，获得精神上的满足和归依，进行社会的教化与塑造，正如《易经》所说“圣人观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。联通提出“创新，改变世界”的品牌口号，持续地为消费者提供高品质、最前沿的信息服务，同时也蕴含着联通的生存哲学和愿景，将创新作为企业发展的核心，引领时代进步，向人们展开了一个新世界，蕴含着企业的气派与风范。

　　阐述品牌文化内涵的生成机制，可以用符号学来解释，符号学能够全面揭示文化领域中形成的意义。符号学的研究由瑞士语言学家索绪尔开创，提出符号学是能指和所指的结合，能指直接作用于人感官的形象、物体等具有物质形式和语言所使用的各种表达形式；所指是符号所表达的意义，法国结构主义人文思潮学者巴尔特将所指的意义结构化，第一层为直接意指层，是单纯的、基础的、描述的层次；第二层为含蓄意指层，同文化、知识、历史等社会价值体系来解释符号的意义，更广泛的文化内涵渗入意义系统。英国著名的文化研究学者霍尔认为在符号所指的解释中有一种意义的滑动，一种边缘地带，超出符号想要说的某些事物，其他意义掩盖了主陈述意指，其他联想被唤醒，对符号的意义以一种别样的理解，所以解释成了符号所指的一个根本方面，让符号被消化接受和理解。品牌通过各种内部和外部的传播来传达其文化内涵，就是为了避免符号意义的滑动。

　　品牌的文化内涵引发了文化的回归和文化自觉，溶解在企业内部员工和社会公众的思想和行为系统中，转化成企业和品牌无与伦比的正能量，与企业和品牌的发展交相辉映，相得相宜。

编辑：周文