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违规广告频现暴露电视产业危机

赵昂

//www.auribault.com 2015-04-08 来源：中工网—《工人日报》

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　　日前，国家新闻出版广电总局下发通知，要求各级广播电视播出机构立刻停播“中华心脑血管防治中心”、“心脑卫士”、“瘦身大赢家”等31条违规广告。这些广告变相包装成电视节目、咨询服务短片等形式，采用“专家”推荐、现场互动、消费者作证明等方式，夸大宣传，误导消费。

　　如果仔细将这些广告进行分类，会发现违规广告中，大部分与医疗、美容、健康、养生有关，其余则涉及投资、收藏等。

　　根据中国社科院中国舆情调查实验室的调查显示，电视依旧是城市居民信任度最高的媒体，对电视的信任程度选择“非常信任”和“比较信任”的比例合计共达81%.在遇到突发情况时，受众对电视的信任度甚至超过了政府网站。违规广告之所以包装成电视节目或电视短片，恰恰就是看中了公众对电视媒体的信任。毕竟，什么都不如“眼见为实”看上去更可靠。

　　不过，还有一个现象颇令人玩味，商品门类林林总总，为何电视上的违规广告，却在医疗健康和投资领域过于集中？因为，为违规广告出资的相关公司，认为在电视上投放这类广告收益最佳，或者说，电视受众群体与这些广告兜售商品的购买群体相似。

　　一般来说，电视媒介的忠实受众在老年人、女性、“闲人”中比例较高，因为这三类人群往往在家时间较多。

　　根据国家新闻出版广电总局发布的《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从2010年之前的70%暴跌至30%，传统广播电视收听收视群体正在向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

　　而在可以同时收看网络视频和电视的“双屏用户”中，网络已经成为收视的主要渠道，特别是对年轻群体而言。

　　老年人群体往往对健康、养生、医疗有兴趣，而其中年岁较大的中老年女性，对于保持容颜也自然兴致颇高，加之老年群体开支少，储蓄多，被忽悠去做投资和收藏的概率也很大。

　　这就是为何违规广告频现这些领域的原因所在。当然，如果我们把“年纪大、女性、居家有闲”的群体做一下梳理，会发现，以小苹果和最炫民族风的舞步叱咤各大小区的“大妈”，恰恰就是目前电视的重要受众群体。毕竟，年轻群体是不会收看养生节目的。

　　不断碰触底线的违规广告，看似带来短期的收益，实则失去了受众的长期忠诚度，特别是对这些广告根本不感兴趣的年轻受众，形成恶性循环。

　　事实上，部分电视台也意识到了受众流失的现象，开始播出一些带有年轻活力的电视节目。但是，这些节目许多是制播分离的，节目本身由制作公司制作而非电视台，由于移动互联时代播出平台增加，年轻受众收看这些节目时，其方式不局限于电视。

　　电视产业的萎缩不只局限于播出平台，也包括了电视的生产和销售。2014年，全国电视机市场总量4500万台，较上一年度下降5.6%，今年，这一市场总量还在继续萎缩。

　　但是，并不是所有的电视机和所有的电视播出平台市场都在萎缩。根据《2014年中国电视产业白皮书》显示，智能电视用户比例已达60%，上一年度为50%，而对于未来的新电视，81%的受众选择智能电视。而受众最常用的智能功能，为视频点播。

　　换言之，电视产业依然有转型升级、重新振兴的机会。抓住这一机会，靠的自然不是为了短期利益播出违规广告，而是切实拥抱智能新技术，革新自身的运营模式。视听新媒体已经呈现融合化、移动化、社交化、多元化、人性化的特征。如何通过与各种新技术融合，节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新业态的业务流程和节目内容，拓展新的竞争领域，最终找回年轻受众的心，值得电视产业思考。

编辑：周文

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