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低价不是电商唯一核心竞争力

练洪洋

//www.auribault.com 2015-06-05 来源：广州日报

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　　改变电商粗放型发展生态，一方面要落实责任主体，进行内部治理；另一方面强化法律与行政监督，落实外部监管。与此同时，需要创设条件、优化环境，把电商间的竞争引向良性轨道，而不是一味打价格战。

　　国家工商总局近日下发通知，从7月份至11月份开展红盾网剑专项行动，要求重点“严管”网购平台，其中儿童用品、老年用品等将是整治的重点。国家工商总局要求落实网店实名制，网络交易平台在开展集中促销活动时，要公开促销规则等。

　　消费者上网购物，除了精准选购、送货上门的便捷之外，价格是最大诱因——同样一件商品，官网比实体店便宜一大截也不出奇。当然，低价也被电商当作核心竞争力，无论是应市促销，还是造节“血拼”，低价往往是屡试不爽的造势手段，促销战无一例外都演化为价格战。电商发展史，就像一部商品价格战争史。事实上，价格也是电商的优势之一。一是，与实体店相比，电商省却不少铺租和工资等成本；二是，以量换价，电商有与厂家博弈的资本；三是，电商以低廉的价格获得一些厂家、商家积压的货物。

　　然而，商品利润总是有限的。过犹不及，无节操、无底线的价格战到头来必然伤及消费者权益、威胁市场秩序。“先提价、后打折”、“先低价打折吸引消费者、后以无库存为由不予销售”、“单方面变更、撤销促销活动”、“货不对板”等误导、欺骗消费者的行为频频发生，饱受诟病，不是没有理由的。去年，一位消费者参加某知名电商促销活动，购买3台60英寸智能电视机，实际测量屏幕只有45英寸，消费者将电商告上法庭，获得胜诉。市场缺乏道德血液，不完全是电商诚信问题，把低价当作唯一核心竞争力也应承担部分责任。

　　如果说，粗放型工业需要转型升级，走过混沌草创期、体量日渐庞大的电商也需要转型，向创新要质量，向品质要效益，而不是永远依赖价格这一手段。生态、流量、品类、货源、策划、服务、物流、品牌等元素，都可以成为电商的核心竞争力。以“品牌”为例，专心做品质，把品牌做好，不但可以避开与其他电商的价格混战，甚至还可逆势而动，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。以褚橙为例，市场上普通脐橙价格在每公斤8~14元，褚橙每公斤30~32元，跟进口脐橙同一价位，就是一个品牌塑造和故事营销最佳商业案例。

　　许多业内人士也意识到，电子商务发展到一定阶段，一定要突破瓶颈，实现一个新的突破。改变电商粗放型发展生态，一方面要落实责任主体，进行内部治理。平台方和具体卖家之间有合同服务关系，平台有权利也有责任对卖家进行管理，用扣分、赔偿、封店等手段进行约束。日前，10家大型电商平台共同签署《电商企业落实经营者首问和赔偿先付制度承诺书》，可以视为一种自律行为，有助于提升电商企业责任感。另一方面强化法律与行政监督，落实外部监管。以消费者权益保护法、广告法等法律体系，对虚假宣传、价格欺诈、虚假产品等行为进行打击，对物流、售后等服务环节进行立法，以切实全面保护消费者权益。与此同时，需要创设条件、优化环境，把电商间的竞争引向良性轨道，而不是一味打价格战。

　　放眼未来，从价格竞争到品质竞争，是电商发展大趋势。谁能抓住先机，就能在分化、细化的市场中站稳脚跟，赢得市场。

编辑：曹茂竹