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张海英：传统卖场斗天猫，联合抵制不如公平竞争

//www.auribault.com 2013-11-05 来源：新华每日电讯

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“双11”未到，硝烟就已经在家居行业弥散开来。天猫想到传统卖场口袋里掏钱的做法，引发红星美凯龙的公开封杀，也惹得居然之家发文管制。记者获悉，国内19家较大规模的家居卖场，悄然纳下了“投名状”，对于天猫等电商平台的冲击，将实施联合防御。（11月4日《京华时报》）

去年“双11”，阿里巴巴集团透露，淘宝和天猫“双11”全天交易额突破191亿元，是2011年“双11”的三四倍。这一交易额显然令传统卖场震惊，也切去传统卖场不少“蛋糕”，令传统卖场不满。再加上今年10月22日天猫召开家居行业“双11”动员大会，更令传统家居卖场不安甚至愤怒。

传统零售业态与电商之间的较量存在已久。传统业态大佬王健林也曾与电商大佬马云公开对赌电商会否取代线下零售。坦率说，传统零售业确实面临着来自电商的严峻挑战。有人甚至放话，打败传统商场的不是天猫等电商，而是趋势。那么，面对电商来势汹汹，传统零售业只能被动应对或者联合抵制吗？

显然，像19家家居卖场联合抵制天猫就不是一种聪明的做法。首先，联合抵制有违法的嫌疑。《反垄断法》第十三条规定，禁止具有竞争关系的经营者达成垄断协议，其中就包括联合抵制交易。

其次，传统卖场此次联合抵制电商有多少效果值得怀疑。电商之所以对传统零售业造成很大冲击，除了购物便利之外，价格优势是电商的最大利器。如果传统零售业在价格上不能与电商进行正面交锋，类似于联合抵制交易这样的措施，恐怕很难应对电商的挑战。因为，消费者可以绕开家居卖场联合签署的《关于规范电子商务工作的意见》，而天猫针对家居卖场的联合“作战”，恐怕也会有相应对策。再说，类似于“不许使用电商的移动POS机”这样的规定，也不一定能发挥实际约束作用。

在笔者看来，传统卖场与天猫的博弈，不能指望通过联合抵制去保护自己利益，而应该进行理性竞争。如果以违法的手段竞争，既有可能遭遇法律制裁，商业形象也有可能受到损失。而理性竞争的手段则多种多样，比如，在价格上适当让利，在消费体验上做足“文章”，在售后服务上不断创新，就能将自己的优势最大化发挥出来，而电商即使销售价格再低、消费者购买再方便，也存在一定局限性。换言之，应该“以己之长，攻敌之短”，这才是传统卖场的生存法则，而联合抵制则不是聪明的做法。

笔者以为，虽然传统卖场与电商属于两个不同的行业，但是当两者存在竞争关系时，也应该遵守公平竞争的原则，因为，只有公平竞争才能让市场规范化发展，才能让消费者权益获得保障，任何一方破坏公平竞争的行为，最终必将付出代价。

编辑：周文