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杨朝清：“禁止儿童代言”让孩子远离利益合谋

杨朝清

//www.auribault.com 2014-12-24 来源：检察日报

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　　某档亲子综艺节目走红后，不少明星带着孩子以代言人的身份出现在各种广告中，这种现象以后可能改变。近日，提请全国人大常委会审议的广告法修订草案二审稿规定，不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人(12月23日《新京报》)。

　　伴随着市场竞争的加剧，商家对消费者眼球的争夺也越来越激烈。广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光，更重要的是触动他们的心灵、情感和欲望。因此，广告不能停留在“广而告之”，而是要努力做到“说服”和“认同”，通过诉诸文化资源、社会价值观和大众情感的角度，来吸引和赢得消费者。那么，商家为何倾向于使用“孩子代言”呢?

　　在注意力经济时代，商品只有在广告过程中展示审美价值和使用价值，才能带给消费者视觉愉悦和心理认同。“童星”加盟观赏性、表演性、包装性的商业广告，往往能够发挥名人效应，起到立竿见影的促销作用。一旦“孩子代言”成为名利场，商家和家长就在某种意义上实现了利益合谋。

　　美国经济学家肯尼思·阿罗指出，判断消费是否过度的两大标准，即现值最大化标准和可持续性标准。当消费主义与奇观文化勾肩搭背，当“揠苗助长”与“赛跑思维”称兄道弟，当物质满足与形式关切联袂登台，当我们片面追求现值最大化而忽视可持续性发展的时候，儿童被过度消费，很难说不是一种必然。

　　当年龄成为比较优势，当“卖萌”成为惯用伎俩，当“亲情牌”成为灵丹妙药，在商业世界和生活世界的模糊边界里，在自愿和强制的暧昧关系中，儿童被置放在一个又一个公共平台上，儿童被塑造成为一个接一个的社会角色，空间错位和角色冲突都会在无形中影响孩子们的健康成长。

　　法国思想家卢梭认为，“在人生的秩序中，儿童有它的地位，应当把成人看作成人，把孩子看作孩子”。他提出要尊重童年的独特价值，极力主张“在成为成人之前，儿童就是儿童”。如果说过度消费儿童是一种“罪”的话，“罚”的板子应打向何方?在畸形的商业文化的刺激下，在错乱的价值观念的指引下，在缺失的市场监管的宽容下，过度消费儿童作为一种失范现象不断地进入公众视线。

　　“孩子代言”与其说在娱乐我们的眼球，还不如说是在刺痛我们的神经。毕竟，背离了可持续发展这一准则，即使取得了短期的利益最大化，也必然会损伤未成年人的长远发展。只有对过度消费儿童进行纠偏，让孩子的世界里多一些天真、纯净，少一些功利和算计，他们的童年生活才会回归本位。

编辑：曹茂竹